融媒灼见 | 中国陶瓷文化国际传播与传承创新发展报告

随着全球文化的不断深入交融与国际局势的复杂变化，国际传播工作重要性日益凸显。2009年，我国第一部文化产业专项规划首次提出“推动中华文化走出去”，扶持具有民族特色的文化企业与产业，将向世界展示中国形象提升至国家战略层面；2012年，党的十八大报告提出要建设面向世界的社会主义文化、社会主义文化强国，点明了向世界传播中华文化的时代需要；2019年，国务院正式批复《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》，指出陶瓷助力我国对外文化交流和优秀传统文化创新发展的新思路。在党的二十大报告中，习近平总书记提出“要增强中华文明的传播力影响力，讲好中国故事，提炼中华文明的精神标识，展现文化精髓”。

陶瓷及其文化底蕴作为我国对外交流的代表性名片和标志性符号，具有较高的国际知名度，近年来在国际舞台上呈现愈加引人注目的魅力，承担着国际传播中展现中华文明风采的重要角色。2024年的《政府工作报告》提出要“加快发展新质生产力”，充分发挥创新主导作用，在新质生产力视域下，我国迫切需要通过陶瓷这个千年品牌、世界语言，积极打造对外文化交流的新平台，优化陶瓷文化国际传播的新路径，开启中华优秀传统文化与中国“可信、可爱、可敬”国际形象“借瓷出海”的新征程。

一、跨文化语境中陶瓷文化的东方哲学与世界价值

(一)“道法自然 气韵生动”的传统审美意趣

“陶成雅器，有素肌玉骨之象焉。”国内外考古发掘资料表明，在陶器的烧制技艺上，人类历史长河中的不同文明不约而同地表现出了高度的相似性，而瓷器烧造技艺的发明发展及其文化传承的渊源则来自中华文明。一部中国陶瓷史，就是一部形象的中国史。手工制瓷技艺中的活力基因充分呈现了中华民族独特的智慧技艺与美学观念，承载着丰富的物质文明与精神文明内涵。

“泥沙入手经抟埴，光色便与寻常殊。”中华文化浸润的文明古国幅员辽阔，地大物博，不同地方有着不同的自然条件和风土人情，造就了不同地区别具一格的陶瓷特色，体现出丰富多样的传统东方美学。浙江一带的越窑秘色瓷，温润如玉，器形敦厚端庄，崇尚清新脱俗的自然之美；福建的德化白釉瓷，有“中国白”之称，凸显修心向善的朴素之美；江西吉安的吉州窑黑釉瓷，受“空灵”“极简”禅宗思想影响，映现静谧深邃的禅茶之美；景德镇的青花瓷，蓝白相映成趣，汲取多元文化的融合之美……这些闻名遐迩的瓷器品种，赓续传承中华文明的丰富内涵和独特审美意趣，各具特色又交相辉映，共同滋养着“中国瓷器”这一联通中外的文化符号。

(二)“以器载道 文化大同”的对外传播理念

作为历史上极具影响力的中国发明、中国制造和中国输出，“瓷器”和“中国”在英文语境中都用“China”表示，两者之间具有深刻的逻辑连接与历史内涵，体现出中西方文化中瓷器之于世界文化意义的高度共识。

中国瓷器承载着历史悠久的中华文明，在东亚文明、西南亚文明和欧洲文明中流转，是世界认识中国、中国走向世界的重要文化符号，体现了中国“协和万邦”的外交理念。在民间语境中，瓷器以瓶为大宗，“瓶”在汉语里有平平安安的寓意，因此常被用于馈赠亲友；在官方话语体系里，瓷器成为赠送往来国家的绝佳礼品和对外贸易的重要商品，是中华文明对外传播与交流的通用语言。

中国瓷器自唐朝以来就开启了跨文化传播旅程，其海外传播被西方学者称为“真正的全球性文化首次登场”。从中外文化交融角度来看，中国瓷器文化在海外传播中获得巨大成功的原因在于：中国的制瓷技术和工艺在世界独领风骚，中国瓷器的形制、色彩、图案最初是中国文化风尚的反映，后来也融会了欧洲文化，成为“天下共宝之”的艺术收藏与文化交流的结晶。中国陶瓷文化走向世界，兼收并蓄多元文化元素，生动诠释了“以器载道，文化大同”的对外传播理念。

二、新时代背景下中国陶瓷文化的创新传承与传播实践

文化的赓续，既需要代代守护，也需要与时俱进。中国陶瓷文化亟须活态传承，在新时代绽放全新光彩。党的二十届三中全会提出“健全因地制宜发展新质生产力体制机制”，为中国陶瓷文化注入守正创新、活态传承的强大动能。新质生产力作为吐故纳新的开放系统，运用新技术、适应新时代、吸纳新要素、增强新动能、催生新场景、创造新消费，以新的科技环境培育新兴产业和未来产业，实现对传统生产方式的超越。

为加强我国在世界陶瓷体系中的话语权，在新质生产力视域下，以“技术赋能陶瓷行业，数字经济赋能实体经济”为指导思想，基于中国搜索的实践经验，陶瓷文化的创新传承与传播可以从成立中国陶瓷创新传播平台、搭建陶瓷大模型、倡导品牌成长计划、开设系列圆桌论坛、研发数字产品、制作国际传播视频六大维度入手，建立立体多元的国际传播路径，为陶瓷传播科技创新、文化创新和数字建设提供解答，以此开拓陶瓷文化国际传播新模式、新业态。

(一)聚合平台资源，赋能陶瓷文化国际传播

平台能够聚合一批科技型企业，提升数字化技术、区块链技术、VR技术等新质生产力的效能，在实践中为陶瓷文化国际传播赋能。中国搜索主办的“中国陶瓷创新传播平台”（https：//ceramics.chinaso.com）旨在以陶瓷为载体向世界传播中国故事，通过技术赋能为陶瓷文化和陶瓷精品搭建线上展台，打造数字化的国际名片。平台开设“陶瓷故事”“瓷区风采”“VR博物馆”“品牌赋能”“艺术家”“文创”等多个板块，全方位、多角度展现中国陶瓷的美学魅力与文化底蕴，为中国陶瓷文化传承创新、提升品牌价值提供新型解决方案。

平台运用中国搜索背靠的媒体资源，在中央主流媒体、短视频平台、社交媒体平台领域发挥传播优势，探索中国陶瓷文化“走出去”创新传播方式；利用数字化技术，将陶瓷珍品转化为数字展品，大大提高展览的易达性和持久性；利用VR虚拟现实技术，打造沉浸式展览体验，便于观众跨越时空限制，直观感受陶瓷艺术的魅力；利用大数据分析，准确把握产业趋势，为用户提供有价值的陶瓷行业舆情分析报告；利用行业资源和人工智能技术优势，筹备开发“中国陶瓷文化大数据库”，以中国搜索核心技术优势，为陶瓷学界、企业界、收藏界提供数据基础与技术支持，为中国陶瓷文化国际传播赋能。

(二)搭建数据模型，支撑陶瓷领域产业研究

生成式人工智能（Generative AI）技术在陶瓷文化传承与传播领域的新应用值得探索。包括对陶瓷产业及陶瓷文化领域的多源异构数据进行智能采集、数据加工挖掘、数据可视化、数据标签化存储等技术操作，搭建具有专业性和实用性的“陶瓷大模型”，以技术创新推动产业发展，助力我国陶瓷产业与陶瓷文化强势出海。

中国搜索通过三个阶段的技术支持实现了陶瓷领域数据模型的高效构建。首先，在数据采集与预处理阶段，中国搜索利用爬虫技术和搜索算法，广泛收集陶瓷原料、生产工艺、产品性能和市场动态等多方面数据，运用生成式AI技术对原始数据进行清洗、去重和格式统一等预处理，显著提升数据品质。其次，数据整合与构建阶段，通过特征提取、知识图谱构建和数据库设计，将陶瓷产业知识系统化，便于查询与分析。最后，数据库优化与维护阶段，AI技术实时监测产业舆情动态，定期更新数据，优化查询性能，并采用加密、权限控制等措施确保数据安全，保障数据库稳定运行和信息实时更新。

目前，陶瓷大模型能够助力以下应用场景：产业研究，为陶瓷产业政策制定、市场分析、技术研发等提供数据支持；企业服务，助力陶瓷企业优化生产流程、提高产品质量、拓宽市场渠道；教育培训，为陶瓷专业人才培养相关机构提供丰富的教学资源，提高教育教学质量；科研创新，促进陶瓷领域科研人员之间的交流与合作，孵化新质生产力，推动陶瓷行业科技创新。 

(三)制订成长计划，指明陶瓷品牌建设方向

当陶瓷品牌需要“走出去”时，传播或销售主体要做好目标推广国家及地区的调研、传播、线下活动等工作，主办策划文化交流、品牌交流、贸易合作等展会活动；当陶瓷产区需要将内容或产品的消费者“请进来”时，要邀请各国友好人士、投资者等走进中国，广聚国际消费客群，亲身体验中国陶瓷文化的魅力，实地调研中国陶瓷行业的工艺传承与技术创新。

中国搜索积极孵化“中国陶瓷品牌成长计划”，面向国内艺术陶瓷、建筑陶瓷和生活陶瓷的设计与生产机构及艺术家，围绕中国陶瓷的国际传播能力建设联动海内外陶瓷品牌，将参与平台计划的陶瓷故事以纪录片、图文、短视频、直播以及AI+VR虚拟展示等方式，根据高低语境国家和地区的文化差异、受众习惯等，制订面向受众的海内外品牌传播计划。“中国陶瓷品牌成长计划”力求将品牌与故事相结合、艺术与技术相结合，打响中国陶瓷品牌在世界陶瓷艺术市场、消费市场和产业链上下游的知名度。

(四)举办品牌论坛，探索陶瓷行业发展趋势

推动陶瓷出海需要行业通力合作，积极进行多方会谈及交流合作，常态化开展陶瓷行业主题论坛，拓展陶瓷产业与文化传播的“朋友圈”。例如，2023年5月10日，中国搜索与新华社品牌工作办公室、中国经济信息社等联合主办的“世界·陶瓷·再出发陶瓷品牌发展论坛”在上海成功举行；同年10月21日，中国搜索参与承办的“文化赋能，陶瓷出海”陶瓷创新发展大会在佛山成功举行；同年12月5日，在博鳌举行“2023中国陶瓷创新传播论坛”，中国搜索将陶瓷文化传播引入中国企业家博鳌论坛；2024年6月至8月，中国搜索以“点赞中国好故事融合创新论坛”为抓手，在北京、哈尔滨开展陶瓷文创主题展览。中国搜索以“陶瓷”为题，汇聚专家学者、业界领军人物、品牌企业代表等，通过品牌展览、深度访谈、主题研讨及圆桌论坛等方式，共同探讨新质生产力视域下陶瓷产业破局新生的方式，探索陶瓷产业品牌发展及中国陶瓷文化国际传播新路径，携手各界力量讲好中国陶瓷故事，弘扬中国陶瓷文化，打响中国陶瓷品牌，为陶瓷产业生态注入新的活力。

(五)创办数字时藏，加强陶瓷文化版权保护

陶瓷文化与产品的数字化应用能够进一步激活数据潜能，以技术创新推动行业发展，实现对陶瓷文化产业的知识产权保护。在此背景下，中国搜索推出“时藏”数字版权藏品平台。该平台由中国搜索自主研发的“媒体融合链”提供区块链技术支持，具备自主可控、信息透明、不可篡改、可溯源等特点，能解决数字版权确权难、推广难、变现难等诸多问题，极大地提高版权确权和保护效率，激发优质作品的创作活力。

“时藏”平台融合传统文化与数字艺术，助力品牌IP增值，开辟“秒级确权、精准分发”的版权保护新场景。例如，2023年9月，中国搜索联合陶瓷企业“宝瓷林”，成功推出一款融合陶瓷文创元素的数字藏品，旨在用数字化赋能陶瓷行业文化传承，让非遗“活”下去、品牌“潮”起来；2023年，成功发布24期“中国二十四节气”主题插画时藏产品，呈现万物有时的传统节气之美；2024年1月，携手中国农业电影电视中心，发行乡村振兴品牌盛典数字藏品，在提升品牌数字化能力的同时赋能乡村振兴；同年2月，配合《建筑》期刊创刊70周年推出主题数字藏品，用全新玩法解锁传统出版物新赛道。截至目前，中国搜索已为新闻、出版、非遗、文旅、邮政、航天、科技等12大领域发行100余款数字藏品，市场反响热烈，平台高峰期抢购接口访问量过亿人次。创新技术为传统行业版权作品增值，拓展了数字藏品市场，同时助力创作者融入数字经济，为传统品牌注入全新活力。

(六)打造出圈视频，讲述中国陶瓷文化故事

视频出圈传播中国好故事，以国际化视角讲述“陶瓷”这一具有中国特色的国际语言，故事韵泽千年、中外融通，通过小切口展现人类文明瑰丽多姿、传承交流、创新发展，阐释全球文明倡议的深刻内涵和重要意义。例如，2024年4月，中国搜索与复兴路上工作室联合出品创意短视频——《点亮》（英译片名：Illumination），视频呈现了中、英、法三大语种版本，借助海内外主流媒体和新兴社交媒体平台，以“软传播”形式讲述中国陶瓷文化故事。其中，修复“无字天书”的马黑麦，全身心投入陶瓷修复25年，经手陶器3万余件，陶瓷是土的语言、火的艺术，对他而言“彩陶上的花纹都是有意义的”；走进“千年瓷都”的罗伯特，作为景德镇陶瓷大学的博士生，来自乌干达的他巧妙融合非洲与中国元素，坚信“作品可以架起一座桥梁”；携梦“上天入海”的“奋斗者”号，是我国首台完全自主研发的全海深载人潜水器，通过透明陶瓷LED灯和全海深陶瓷耐压舱高清摄像系统，带来万米深海下的高清影像，千年窑火烧出陶瓷“科技范儿”，为解决全球性问题提供新方案。

短视频海内外播放量超1.5亿人次，以海内外年轻一代“自塑”和“他者”的双重视角，巧借场景体验，营造沉浸感悟，充分运用国际化语言赋能对外传播活力，有效提升中国陶瓷故事的感染力、传播力，展现“一瓷跨千年，文明越山海”的文化自信样本。

三、中国陶瓷文化国际传播的现实困境与突围路径

中国陶瓷文化曾是引领世界的强势语言，拥有当时最为强大的文化话语权。随着数智赋能产业化、信息传播渠道多元化、传受双方去中心化等趋势，传统的陶瓷文化国际传播迎来全新机遇和实践空间，也面临诸多现实困境。传播学先驱拉斯维尔（Harold Lasswell）曾提出构成传播过程的5W模式——谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说、有什么效果，对应此模式，加强中国陶瓷文化国际传播能力建设可以从以下五个方面发力。

(一)多元立体高效传播，扩展传播主体

在新媒体时代，我国陶瓷文化国际传播的主要途径包括教育交流、艺术交流、倡议互动和大众传播等，受时间、空间等限制，在陶瓷这个行业垂直度较高的领域，难以实现高效的跨文化传播。

因此，构建多元立体、协同共进的传播主体，有助于高效推进中国陶瓷文化独特的话语体系，提升中国陶瓷的文化影响力。以陶瓷为载体，将历史与现在、中国与世界联系在一起。在贸易传播途径下，传播主体是陶瓷制作者、陶艺家、以陶瓷制品和艺术品进行交易的企业家，有助于宣推中国陶瓷的艺术品位与品牌价值；在教育传播途径下，传播主体是各级政府以及开展陶瓷文化教育的学校、博物馆等，有助于积极推进与国内外陶艺类、智库类以及海外中国文化中心等机构的交流合作，推进中华优秀传统文化走向世界、走近海外年轻受众；在新媒体传播途径下，传播主体需根据平台属性和用户需求进行多样化设定，应加强国内外各界的交流合作，如中外知名人士、纪录片导演、手工艺者、媒体平台“网红”等，通过“走出去、请进来”的交流活动，让更多人了解中国陶瓷，成为中国陶瓷的体验者、爱好者、推介者。 

(二)东方美学国际视野，丰富传播内容

中国作为陶瓷文化的发源地，拥有深厚的底蕴和能力传承与创新陶瓷文化系统，在国际陶瓷艺术领域发挥价值引领作用，然而在国际传播领域，我国的陶瓷文化宣传仍围绕古代陶瓷制造史和馆藏珍品，鲜少发布有关陶瓷产业智能升级、融合创新的内容。

针对这一困境，在国际话语体系面临价值重构和话语更迭的关键时刻，迫切需要多维度丰富对外传播内容，加快构建超越霸权的陶瓷文化话语体系。首先，“以瓷为媒”书写文化自信，对外讲好中国陶瓷文化的历史故事、习俗传说、艺术风格、精湛工艺等，融合东方陶瓷文化与哲学思辨，将“中国瓷器”构筑成对外文化交流的时代标识与文化符号；其次，“借瓷出海”呈现交流融合，对外讲好从古丝绸之路到“一带一路”的陶瓷故事，以中外文化交流史为脉络，见证中国陶瓷文化跨越山海、促进各国经济交流和文化交融，与此同时，分类宣推千年瓷器“中国制造”持续创新、频登国际舞台的新时代故事，让中国陶瓷继续成为世界“潮品”；最后，“他者视角”柔化叙事语态，借助海外友人视角下的共情传播跨越文化壁垒，挖掘陶瓷传人、青年陶艺家、海外陶瓷爱好者等人物故事，用真挚的情感吸引人，解决传统外宣内容“自塑”过程中的疏离感，消解受众可能存在的抵抗情绪，促进海外受众从积极层面解码中国陶瓷文化，进一步传播中国陶瓷蕴含的时代精神和文化深意。 

(三)社交平台叙事转换，拓宽传播渠道

“在以陶瓷为核心的国际文化传播中，新兴媒体成为陶瓷传受互动、产消互动以及全球互动的公众关联，陶瓷通过工艺与文化创意的结合，带动相关艺术的互鉴，达到跨文化传播的目的。”然而当前，中国陶瓷文化仍依赖于传统媒介，如电视、广播、报纸、杂志和旅游手册等，对新兴媒体尤其是海外社交媒体平台的利用不足。

探索新媒体时代的破局之道，中国陶瓷文化的对外传播既需要传统媒介持续发力，还应依托国内数字传媒平台和海外社交媒体平台，以及拓宽线下渠道的传播路径。首先，稳固现有的数字媒体资源，可借助多语种、多垂类的纪录片，直观展现中国陶瓷文化的艺术魅力，积极推动以趣味性高的微视频、微动漫等形式讲述中国陶瓷文化，同时，小切口深挖重要陶瓷产区、陶瓷品牌背后的故事，以中外民心相通的理念讲述陶瓷艺术家、设计师、学者、留学生等群体的感人故事。其次，发力海外社交媒体平台，用互联网思维凝聚年轻一代“最大公约数”，积极探索短小精炼、生动独特、浅显清晰的叙事方式，最大可能地降低“文化折扣”，稳步提升中国陶瓷文化话语表达在国际舆论场中的到达率、能见度。最后，开展线下品牌论坛，重点交流中国陶瓷品牌在技术赋能、文化传播、信用建设、国际化发展等方面成效显著的优秀案例，搭建陶瓷品牌发展交流平台，围绕重要人文交流活动，设计含有中国陶瓷元素的活动场景，汇聚社会各界力量，共同践行中国陶瓷品牌强国、走向世界的国际传播使命。

(四)高低语境话语融通，细分传播受众

“在‘软传播’理念的支配和影响下，我国在对外传播中逐渐弱化了政治议题、单一叙事、同质话语和固化思维，更加突出了生活百态、融合叙事、和而不同话语和全球意识。”目前，中国陶瓷文化传播“全球化”意识充分，和而不同的“差异化”话语不足。

面对复杂的话语生态和差异化的海外受众思维习惯，中国陶瓷文化“出海”亟须采取“多语境”话语融通策略。以中国、日本、韩国等为代表的高语境文化国家为例，历史、传统、民俗等高度重叠，可以将文化基因、传统器形、纹饰工艺等明显带有亚洲底蕴的内容，与陶瓷文创展览、数字藏品等充分融合，传播张力显著提升；以美西方低语境文化国家为例，需从抽象到直观拆解宏大主题，借助陶瓷生活美学、沉浸式手作体验、新型陶瓷“黑科技”等，贴近实际生活，亲身参与，生动有趣地讲好中国陶瓷文化故事。

(五)技术重塑数字生态，提升传播效果

陶瓷作为中国文化的重要载体之一，借助数字技术“活化”传统陶瓷内容、构建新兴陶瓷文化及其产业化的数字场景和创新平台，能够拓展文化共享共创和普惠性传播范围，改造和重塑其数字生态系统，有效提升国际传播效能。

中国陶瓷行业提质升级，数字新产业、新业态、新模式不断涌现。首先，构建以陶瓷为核心的数字化创新平台，顺应信息化、数字化、网络化、智能化发展趋势，以新型载体和表现形态梳理传统文化资源，将国家文化数字化战略向陶瓷传统产业拓展；其次，创新用户体验沉浸式场景，借助5G、人工智能、云计算、VR等前沿科技，打通线上线下全场景链路，通过数字展厅“零距离”触达海内外用户；最后，定制化传播陶瓷故事，根据大数据算法挖掘目标国家和地区的受众习惯，以国际传播视角制定传播方案，守正创新共话中国陶瓷文化“出海”新策略、新思路、新故事。

四、结语

中国陶瓷，不仅是器物与艺术的结合，更是在历史的沉淀中形成的中华文明独有的文化生态。陶瓷文化的国际化、数字化，陶瓷艺术的在地化、个性化，陶瓷品牌的转型升级等，为中国陶瓷的本土化创新与跨文化融合提供了全新语境，体现出陶瓷文化跨媒介传播、跨文化传播更高的可操作性与适用度。在媒介融合时代，如何深刻践行新质生产力动态性、实践性、战略性的发展要求，建立多元化国际传播新场景、新路径，为中国陶瓷传播的科技创新、文化创新和数字建设提供解答，是学界、业界研究的前沿与热点，也是中国搜索在传统与创新交融中持续探索陶瓷文化出海传播的动力。